Nhà thờ tại Mỹ chiêu mộ giáo dân nhờ Big Data

Một công ty nhỏ tại Mỹ mang tên Gloo hiện đang giúp nhiều nhà thờ tại Mỹ chiêu mộ thêm giáo dân nhờ một công cụ hiện đại - phân tích dữ liệu cá nhân và hành vi sử dụng mạng của hàng triệu người Mỹ để tìm ra những người sẵn sàng mở lòng với thông điệp của nhà thờ và có tiềm năng tham gia giáo đoàn. 

Công cụ mới này vốn đã trở nên quen thuộc với các chiến dịch quảng cáo của doanh nghiệp hay chiến dịch vận động tranh cử của các chính trị gia tại Mỹ. Tuy nhiên, khi được các nhà thờ sử dụng, quá trình phân tích dữ liệu tập trung nhiều hơn vào dữ liệu riêng tư và xác định những khoảnh khắc khó khăn, đau khổ nhất của từng cá nhân.

Cụ thể hơn, các doanh nghiệp bán lẻ hoặc các ứng viên tranh cử thường xuyên gửi quảng cáo đến các nhóm công chúng với những đặc tính nhất định, bao gồm đặc điểm nhân khẩu học, hoạt động trên mạng, hành vi mua sắm và các yếu tố khác mà các nền tảng quảng cáo cho phép khách hàng lựa chọn. Tương tự như vậy, các nhà thờ có thể sử dụng dịch vụ của Gloo để hiện quảng cáo cho những nhóm người họ tin rằng có nhiều khả năng trở thành giáo dân nhất, hoặc là đối tượng đang cần được nhà thờ giúp đỡ. 

Trong tài liệu và nội dung marketing của mình, Gloo nói rằng công ty có thể dự đoán những người nhiều có khả năng gặp rắc rối trong hôn nhân, mắc chứng trầm cảm hay căng thẳng kéo dài, hoặc có thiên hướng nghiện thuốc thông qua việc phân tích dữ liệu. Khối lượng dữ liệu khổng lồ mà Gloo thu thập được đến từ các nhà cung cấp thứ ba và qua các nhà thờ khách hàng của công ty này. 

Gloo còn xây dựng các trang web giới thiệu người đang gặp khó khăn trong cuộc sống với các nhà thờ gần nơi họ sinh sống. Các trang web này được quảng bá thông qua quảng cáo trên mạng xã hội hoặc trên Google, liên kết với một số từ khóa nhất định như “cô đơn”. Những người truy cập trang web có thể đăng ký tên và thông tin liên lạc của mình lên đó và sau đó Gloo sẽ chuyển thông tin này cho các nhà thờ. 

Theo Gloo, hơn 30.000 nhà thờ đã đăng ký sử dụng nền tảng của công ty này, tương đương với 10% số nhà thờ tại Mỹ. Các khách hàng sử dụng cả dịch vụ miễn phí và trả phí; người dùng trả phí trung bình trả khoảng 1.500 USD một năm. 

Đối với một số nhà thờ, việc quảng cáo trên mạng đang giúp họ duy trì giáo đoàn ổn định trong bối cảnh đại dịch Covid-19 đang góp phần làm giảm nhanh số người dự lễ nhà thờ qua mỗi năm.

Nhà thờ Gia đình Westside đã đăng ký sử dụng dịch vụ quảng cáo của Gloo để tìm kiếm những người đang gặp vấn đề về tài chính và vật lộn với cuộc sống do đại dịch. Randy Frazee, mục sư trưởng của nhà thờ Westside, cho biết: “Nhà thờ đang nỗ lực hết mình để tìm kiếm những con chiên lạc lối đang cần sự giúp đỡ… Có rất nhiều người đang đau khổ và cô đơn. Nếu người không tìm đến nhà thờ, nhà thờ sẽ tìm đến người.” 

Về phần Gloo, công ty này cho rằng động cơ của họ trong việc cho phép các nhà thờ truy cập công nghệ và dữ liệu giống như nhiều tập đoàn lớn khác mang tính đạo đức. Công ty cũng tuân thủ về quyền riêng tư của các tiểu bang và chính sách quyền riêng tư của những tập đoàn lớn như Apple và Alphabet (công ty mẹ của Google). Người đồng sáng lập Gloo Scott Beck cho biết: “Chúng tôi tự gọi mình là một nền tảng phát triển cá nhân được tin tưởng.”

Tài liệu marketing của Gloo cho biết công ty sở hữu hồ sơ của khoảng 245 triệu người tại Mỹ. Trong một bản phân tích, Gloo đã có được danh sách 30.000 cặp vợ chồng ly dị tại Mỹ từ một nhà cung ứng dữ liệu và xác định những đặc điểm chung của các cặp đôi này, bao gồm tần suất sử dụng thẻ tín dụng cao, thường xuyên đi du lịch trong khoảng thời gian gần đây và khả năng duy trì sức khỏe bản thân thấp. Sử dụng những biến số này, Gloo đã tìm thêm được hơn 30 triệu người Mỹ đã kết hôn có những hành vi tương tự. 

Với lượng dữ liệu nói trên, Gloo có thể trích xuất những tổ hợp dữ liệu nhất định nhằm giúp các nhà thờ là khách hàng hiểu rõ hơn cộng đồng xung quanh họ và tập trung vào những vấn đề đáng quan tâm nhất. Đối với Nhà thờ Gia đình Westside, một bản báo cáo do Gloo thống kê trong tháng 9/2021 dự đoán rằng 25% số cuộc hôn nhân trong khu vực bán kính 8km đang có nguy cơ đổ vỡ, 26% người sống trong đó nhiều khả năng sẽ nghiện thuốc giảm đau nhóm opioid, và 3% hộ gia đình có thành viên bị trầm cảm hoặc rối loạn lo âu.

Gloo nói rằng dữ liệu được bên thứ ba cung cấp luôn được làm ẩn danh để không làm lộ tên hay địa chỉ chính xác của từng cá nhân. Công ty này cũng cho biết đã bắt đầu ẩn danh hóa dữ liệu trong cơ sở dữ liệu của chính mình từ năm 2020. 

Lượng dữ liệu nền tảng về nhân khẩu học và tài chính của Gloo đến từ Wunderman Thompson, một công ty do tập đoàn quảng cáo WPP PLC sở hữu. Dữ liệu do Wunderman thu thập đến từ nhiều nguồn trực tiếp và gián tiếp và theo công ty này thì dữ liệu “không chứa thông tin về tình trạng nghiện thuốc hay nghiện rượu”. Wunderman cũng đã chấm dứt hợp đồng với Gloo và yêu cầu xóa dữ liệu mình cung cấp khỏi hệ thống của Gloo.

Gloo từ chối cho biết làm thế nào công ty này xác định được những người có vấn đề sức khỏe tâm lý hoặc tình trạng nghiện và nguồn gốc những dữ liệu đó; lý do được đưa ra ở đây là do thỏa thuận không tiết lộ với các nhà cung ứng dữ liệu. Ông Scott Beck sau đó nói rằng Gloo gần đây đã dừng sử dụng dữ liệu này. 

Khách hàng của Gloo có thể tích hợp cơ sở dữ liệu nội bộ của họ với cơ sở của công ty. Gloo cũng cung cấp một số công nghệ và giải pháp nhằm thu thập dữ liệu trên trang web của nhà thờ và các mẫu câu hỏi phân phối tới giáo dân. 

Trong nền kinh tế số hiện nay, các nhà thờ và tổ chức phi lợi nhuận đang tìm đến nhiều nền tảng để tìm kiếm những người họ tin rằng cần được giúp đỡ. Một số tổ chức xây dựng nội dung online của riêng mình về vấn đề sức khỏe tâm lý, trong khi những người khác sử dụng quảng cáo trên Facebook để tìm những người gặp khó khăn. Meta, công ty mẹ của Facebook, tuyên bố rằng có chính sách nghiêm ngặt xung quanh việc quảng cáo nhắm vào các nhóm đối tượng nhất định và người dùng có quyền điều chỉnh những quảng cáo nào được hiện trên trang của mình.  

Sử dụng dữ liệu thu thập từ người dùng Internet giúp các nhà thờ tìm kiếm thêm thành viên dễ dàng hơn. Giáo hội Phục Lâm An Thất Nhật đã tạo nhiều quảng cáo trên Facebook và Instagram nhắm đến những cá nhân đang gặp nhiều khó khăn trong cuộc sống, từ những bệnh nhân đang điều trị trong bệnh viện cho đến sinh viên đại học gặp khó khi ôn thi, với thông điệp mang tính an ủi và hỗ trợ. 

Theo Jason Ake, chủ công ty marketing Waypoint Creative, những người đang trong cơn khủng hoảng dễ tiếp nhận thông điệp của các nhà thờ hơn. Giống như các chiến dịch marketing thương hiệu khác, mục tiêu của quảng cáo từ phía nhà thờ là lôi kéo mọi người tham gia, đạt mục tiêu tiếp cận thông tin liên lạc của họ và giữ liên lạc và sự quan tâm từ từ phía những người ấy. 

Gần đây, Gloo đã kết nối một nhà thờ phía Nam tại khu vực Dallas - Fort Worth (bang Texas) có tên City on a Hill với hàng chục người gặp vấn đề về hôn nhân, lo âu và đau khổ sau khi họ tìm kiếm các từ khóa liên quan trên Google, theo mục sư Chris Cunnington. Một người phụ nữ trong số đó đã mất người thân do Covid-19, sau đó tham gia nhóm trợ giúp của nhà thờ và cuối cùng đến nhà thờ vào Chủ Nhật sau đó. Theo ông Cunnington, nhân viên nhà thờ trò chuyện trực tiếp với những người liên lạc với họ qua Gloo và đôi khi còn hỗ trợ đưa họ đến nhà thờ. 

Scott Beck cho biết kể từ khi đại dịch Covid-19 bắt đầu, Gloo đã tập trung vào việc giúp các nhà thờ gây chú ý hơn trên kết quả tìm kiếm của Google. Gloo còn có một chương trình cho phép các nhà thờ góp tiền để mua từ khóa - điều mà một nhà thờ riêng lẻ không thể có đủ nguồn lực để làm. Một khi có người tìm kiếm và đăng ký thông tin của mình trên trang web do Gloo tạo ra, công ty này sẽ kết nối họ với một nhà thờ gần đó dựa trên khoảng cách, chương trình do nhà thờ cung cấp và năng lực của mỗi nhà thờ. 

Margo McClinton Stoglin, một người làm việc với Nhà thờ Concord tại Dallas và một đối tác phi lợi nhuận cung cấp dịch vụ tư vấn, nói rằng nhà thờ này đã thử dùng dịch vụ mới của Gloo sau khi đăng ký vào tháng 5 vừa qua. Gloo đã kết nối cô với một người phụ nữ đang đau khổ do cái chết của con trai mình. Cô Stoglin sau đó đã liên lạc với người phụ nữ này, cầu nguyện với người ấy và đưa thông tin để người này có thể liên lạc với nhà thờ và nhóm hỗ trợ.

Tùng Phong (Theo Wall Street Journal)